środki masowego przekazu
 
Encyklopedia
środki masowego przekazu, mass media, media masowe, środki masowego komunikowania,
urządzenia i instytucje, za pomocą których przesyłane są treści do bardzo licznej i zróżnicowanej publiczności; prasa, radio, telewizja, także film (kino), książki (popularne), nagrania muzyczne (płyty, kasety) oraz tzw. nowe media: magnetowid, odtwarzacz DVD, nagrania filmowe (kasety, DVD), telegazeta, telewizja satelitarna, kablowa, gry komputerowe, Internet (komputer).
Wszystkie one tworzą podstawę systemu komunikowania w kulturze masowej i w wysokim stopniu określają jej charakter.
Decydującym wyróżnikiem środków masowego przekazu jest ich wielki (ponadregionalny, ogólnokrajowy, zmierzający do globalnego) zasięg. Treści przekazywane przez środki masowego przekazu mają charakter publiczny (są kierowane do wszystkich, których mogą interesować) i są masowo odbierane. O masowym charakterze każdego środka decyduje nie jego wprowadzenie, a upowszechnienie, możliwe tylko dzięki wysokiemu poziomowi techniki i technologii, zapewniającemu tanią produkcję nośników informacji (drukowanych, wizualnych, dźwiękowych i audiowizualnych); dla rozwoju środków masowego przekazu są ponadto istotne rozwiązania ekonomiczne oraz poziom społeczny edukacji. Masowymi środkami stawały się kolejno: w XIX w. prasa (funkcjonowała w najwyżej rozwiniętych krajach Europy i w Ameryce Północnej), w XX w. — film (lata 20.), radio (lata 30.), telewizja (lata 50.). Generalnie zbiegło się to z ukształtowaniem społeczeństw przemysłowych, w których masowej produkcji, dystrybucji i konsumpcji dóbr materialnych towarzyszyło zapotrzebowanie na szybką informację, powszechną edukację oraz łatwo dostępną rozrywkę. Podstawowe cechy środków masowego przekazu i wysokonakładowej prasy były długo utożsamiane: przekaz przygotowywany przez liczny zespół był kierowany z centrum do rozproszonej publiczności, przepływ informacji odbywał się w regularnych odstępach czasu (codziennie, raz na tydzień itd.) i był zasadniczo jednokierunkowy, odbiorca mógł mieć wpływ na przekazywane treści jedynie przez zmienną skalę popytu, treści, aby dotrzeć do jak najszerszego kręgu czytelników, musiały być dostosowane do horyzontów oczekiwań i kompetencji przeciętnego odbiorcy, funkcją środków masowego przekazu była informacja, niekiedy propaganda. Nowe cechy wniosły inne środki masowego przekazu; radio i telewizja dzięki transmisji bezpośredniej, umożliwiają natychmiastowość i jednoczesność przekazu, który wg teoretyków komunikowania jest nietrwały; film koncentruje się na funkcji rozrywkowej lub artystycznej, może mieć charakter propagandowy; przekaz filmu kinowego jest jednoczesny, ale wyłącznie w odniesieniu do konkretnego audytorium wypełniającego salę kinową, ponadto jednorazowy, a nie — regularny i periodyczny.
Termin mass media powstał w Stanach Zjednoczonych w latach 40. XX w. i zwracał uwagę na główne cechy środków masowego przekazu: masowość produkcji i odbioru przekazów oraz schematyczność, prostotę i łatwą dostępność przekazywanych treści. Zabiegiem planowo stosowanym w środkach masowego przekazu jest homogenizacja (wymieszanie, a następnie ujednolicenie pierwotnie niejednorodnych elementów zawartych w jednym przekazie), która ma ułatwić odbiór przekazu i przyciągnąć uwagę różnych grup publiczności, zwłaszcza najliczniej reprezentowanych, a w konsekwencji przynieść jak największy zysk; najczęściej sprowadza się ona do uproszczeń, np. przekształcenia arii operowej w piosenkę, powieści — w komiks, czy wykorzystania arcydzieła malarskiego w reklamie; z tego powodu zarzuca się środkom masowego przekazu trywializowanie kultury, propagowanie złego gustu, uwalnianie mniej przygotowanych odbiorców od poszukiwania treści o istotnych walorach estetycznych i poznawczych. Masowość środków przekazu nie musi automatycznie prowadzić do ignorowania wartości kultury, natomiast skłania do społecznej kontroli w różnych formach: zinstytucjonalizowanej cenzury (polityczna — w systemach autorytarnych, obyczajowej — w niektórych systemach demokratycznych), powoływania specjalnie dobieranych gremiów oceniających przestrzeganie prawa przez nadawców; do samokontroli skłaniają nadawcę: przywiązanie publiczności do pewnych tradycji, odbiorcy nie podlegający standaryzacji gustów, duża konkurencja na rynku mediów zmuszająca do wysokiego profesjonalizmu. Ekspansja elektroniczna środków masowego przekazu doprowadziła do istotnych przemian w sposobach uczestnictwa w kulturze; w USA upowszechnienie się telewizji w latach 50. zagroziło wytwórniom filmów w Hollywood, wcześniej film odebrał część publiczności rewiom i teatrom, a radio przyczyniło się do czasowego spadku popularności teatrów muzycznych; z kolei gazety i czasopisma stanęły wobec konkurencji programów informacyjnych stacji radiowych i telewizyjnych; bujny rozwój mediów elektronicznych niepokoił wydawców książek. Już jednak w latach 70. i później, gdy w wielu krajach upowszechniła się wideokaseta oraz wielokanałowa telewizja satelitarna, kablowa i płatna, okazało się, że konkurencyjność nie zagraża współistnieniu różnych mediów — rywalizujących ze sobą różnych stacji telewizyjnych, rozgłośni radiowych czy gazet i czasopism; okazało się też, że ekspansja nowych środków elektronicznych nie zahamowała czytelnictwa książek, chociaż większość ludzi czyta dla przyjemności literaturę popularną i bestsellery, a nie klasykę. Rozwój środków masowego przekazu prowadził od zasady „wszystko dla wszystkich” do specjalizacji — „coś dla każdego”. Prasę popularną w latach 30. w USA, a w latach 40. w Europie zaczęto adresować do określonego czytelnika — upowszechniły się ilustrowane magazyny dla kobiet, mężczyzn, później dla młodzieży; wyodrębniały się stacje radiowe i telewizyjne typowo informacyjne, muzyczne, poradnicze itp. Ostatnio w najbardziej rozwiniętych krajach Zachodu zarysowała się znamienna tendencja do skupiania w swym ręku przez coraz mniejsze grupy ludzi mediów o coraz większym zasięgu; w Wielkiej Brytanii np. R. Murdoch, posiadając prasę, telewizję kablową i satelitarną, teoretycznie może dotrzeć do 2/3 mieszkańców kuli ziemskiej, a jego dziennik „The Times” mógł wygrać wojnę cenową (1993–94 obniżka z 45 do 20 pensów). Lata 90. charakteryzują się (m.in. w wyniku rozwoju komputerowych sieci informacyjnych i telewizji) zmniejszoną sprzedażą pism (np. nakład „New York Timesa” spadł z 1183 tys. egzemplarzy w 1993 do 1066 tys. w 2007), przy jednocześnie większych zyskach związanych ze wzrostem wpływów z ogłoszeń. W Stanach Zjednoczonych ukazuje się mniej tytułów czasopism w porównaniu z latami 70., ale są one czytane przez większą liczbę odbiorców. Pojawiły się też i ugruntowały swoją pozycję w skali globalnej wielkie stacje telewizji satelitarnej; faktycznym monopolistą w telewizyjnej informacji o zasięgu światowym jest sieć CNN (Cable News Network, założona 1980 przez T. Turnera, jako eksperymentalny 24-godzinny dziennik telewizyjny), a w zakresie telewizji muzycznej — amerykańska MTV, posiadająca swoje filie na wszystkich kontynentach.
W Polsce rozwój środków masowego przekazu z powodów politycznych i ustrojowych podlegał innym mechanizmom niż w krajach zachodnich; chociaż początki polskich środków masowego przekazu sięgają okresu międzywojennego, zwłaszcza gdy chodzi o prasę, próg umasowienia np. radia został przekroczony dopiero po wojnie, a telewizji w połowie lat 60. W PRL media, także prasa stronnictw i ugrupowań politycznych, podlegały kontroli państwa, od 1948 środki o zasięgu masowym były narzędziem polityki kulturalnej, określanej przez PZPR-owskie centrum władzy. Środki masowego przekazu spełniały jednocześnie funkcje informacyjne, propagandowe, rozrywkowe i edukacyjne; pryncypia ideologiczne, wykluczając naturalną na Zachodzie walkę mediów o odbiorcę, umożliwiły przekazywanie treści trudniejszych, klasyki artystycznej, eksperymentów twórczych, ale ograniczały przy tym rozwój treści o charakterze popularnym oraz ściśle limitowały i selekcjonowały dopływ takich treści z Zachodu. Z kolei embargo państw zachodnich na pewne technologie opóźniło rozwój mediów elektronicznych, szczególnie telewizji; pod tym względem zmiana nastąpiła w początku lat 70. W latach 80. pojawiły się magnetowidy w powszechnym użytku oraz coraz większa liczba anten do odbioru telewizji satelitarnej, rosły wpływy zachodniej kultury masowej. Dopiero jednak 1989 zasadniczo zmieniły się zasady masowej komunikacji; od tego czasu buduje się w Polsce rynek mediów, ale też wzrasta ekspansja zachodnich firm wydawniczych, telewizyjnych sieci satelitarnych, agencji reklamowych oraz producentów nośników informacji. Inaczej niż w państwach zachodnich, bo w o wiele krótszym czasie, przebiegają procesy pozyskiwania odbiorcy, konkurencji między nadawcami oraz specjalizacji środki masowego przekazu Niemal jednocześnie dokonuje się przejście od ładu komunikacyjnego, pozostającego pod kontrolą państwa, do sytuacji regulowanej przez rynek oraz od konkurencji chaotycznej, pozbawionej odpowiedniej regulacji prawnej, do uporządkowania zasad funkcjonowania środków masowego przekazu. Dokonuje się swego rodzaju wtórna monopolizacja rynku (zwłaszcza prasowego) przez nadawców mocniejszych finansowo. Problematyką komunikowania masowego zajmuje się kilka tysięcy placówek badawczych i dydaktycznych oraz kilka towarzystw naukowych, w tym Międzynarodowe Stowarzyszenie do Badań Komunikowania Masowego (AIERI).
Mirosław Pęczak
Przeglądaj encyklopedię
Przeglądaj tabele i zestawienia
Przeglądaj ilustracje i multimedia