marketing

marketing

[ang. market ‘rynek’],

ekon. działania zmierzające do określenia możliwości sprzedaży produktu, uwzględniające istniejące lub potencjalne potrzeby nabywców w krótkim lub długim okresie i związane z tym możliwości dystrybucji, reklamy, planowania produkcji, badań rynku.

Po raz pierwszy terminu „marketing” użyto między 1906–11. Marketing najpierw rozwinął się w Stanach Zjednoczonych, potem w Europie Zachodniej; w Polsce jako pierwsze zaczęły go stosować przedsiębiorstwa handlu zagranicznego jeszcze w okresie PRL, żeby sprostać wymogom konkurencyjności na zagranicznych rynkach. Strategia markietingu jest podstawą programu działania przedsiębiorstwa i określa jego długookresowe cele oraz kierunki inwestowania; strategie te są opracowywane dla poszczególnych produktów i rynków. Celem marketingu jest przystosowanie przedsiębiorstwa do zmiennych warunków rynku oraz oddziaływanie na rynek i kształtowanie go. Marketing obejmuje: określanie potrzeb, kształtowanie produktu z punktu widzenia potrzeb nabywców, tworzenie i utrzymywanie popytu, ustalanie polityki rynkowej, finansowanie i kredytowanie obrotu oraz działania związane z fizycznym ruchem towarów. Podstawą tych działań są badania marketingowe. Wśród instrumentów marketingu wyodrębnia się 4 narzędzia lub grupy działań marketingowych, znane pod nazwą „4p” (angielskie product ‘produkt’, price ‘cena’, place ‘miejsce’, promotion ‘promocja’), związane z produktem, dostosowanym do zbadanych uprzednio potrzeb nabywców, ceną, dystrybucją (kanały dystrybucji, organizacja fizycznego przepływów towarów), promocją (aktywizacja sprzedaży, propaganda gospodarcza, reklama, public relations); wspólnie oddziałują one na rynek i są ze sobą powiązane, tworząc razem stale weryfikowaną i modyfikowaną kompozycję — tzw. marketing-mix; marketing-mix jest opracowywany dla wyodrębnionych segmentów rynku i dla konkretnych produktów; przy jego opracowywaniu uwzględnia się cele działania oraz ograniczenia wynikające z rynku i wewnętrznych warunków działania podmiotu gospodarczego.

Elżbieta Weremowicz